文/鲸致新营销

“龙米”是近几年粮油行业的一股清流，其用独特的外形包装“收买了”众多对生活品质有要求的消费者的心。

以至于很多人看到龙米包装时的先进反应是问：“这是什么新型饮料吗？”

不仅如此，龙米背后的运营团队还特别擅长玩转跨界营销，不仅和腾讯游戏推出了“天天爱消除”这样的IP款，还和“有赞微商城”推出了“有赞专供款”。

龙米绝对称的上是传统企业里为数不多极具”互联网思维“的品牌。

▲【天天爱消除】合作款

▲ 有赞专供版

虽然龙米在跨界营销上玩的很溜，但他们并不满足于此，想在新媒体上扩大影响力影响更多的消费者。

龙米的新媒体团队有看到过鲸致团队帮其他快消品牌做的传播案例，对这种形式非常的认可，于是双方在先进次见面沟通时就达成了初步的合作意向。

接着在刚过去的一个多月时间理，龙米又以惊人的速度在新媒体上玩出了一波新花样，不仅使得龙米品牌在微信上得到充分传播，而且在微信公众号上新增了68231个粉丝。

▲ 数据截图

那么在目前这种传播环境下，龙米和鲸致团队携手打造了怎样一波传播活动呢？

鲸致团队的高级策划村长于2013年就开始操盘企业微信运营项目，他亲自操手的微信社交活动不下百场，一些“震惊”过微信官方的活动就出自于他之手。

他曾总结道：在微信上这种用户群体层次复杂的传播环境，越是参与形式简单的活动，越是能够吸引粉丝来参与关注。

就像当年新浪微博一样，一个简单的“转发”就带动了整个新浪微博的传播量。

村长分析说：龙米的定价虽然处于中高端，一罐310g的大米的售价为12元，但是“大米”这个品类天然就有“受众群体广泛”的特点。

理论上来说任何一个人都可以是龙米的客户群体，再加上龙米的外形包装本身就比较有故事性，因此很容易做话题传播。

从微信目前的传播手段来看，一种是图文页，即写一篇非常爆炸的文章形成转发，另一种形式是精美的海报，尤其是后者已经成为越来越主流的形式。

不过仅凭一张精美海报，就想去打动龙米的所有潜在用户群体，显然是不现实的。

但如若配合上适当的利益刺激，那就等于是给这张精美的海报插上了一双可以飞翔的翅膀，“传播力”瞬间就出来了。

通常我们看到其他商家市场部做的利益刺激传播活动，无非是将“某某海报发送到朋友圈截图”或者发到“多少个群里截图”，凭借截图的形式来兑换礼品。

这种形式最大的好处就是每份奖品的发放都是“有据可循”，但缺点也非常明显。

一旦某个活动的参与人数较多，后端运营同事的工作量将会变得异常繁重，这种形式显然不适合做“有规模”的传播。

并且这种形式活动还有一个不够好的地方，那就是“裂变性”不足。

微信社交活动的精华之处就是“社交”两个字，如何通过“社交”的力量将某个小的活动“自动传播出去”是微信社交活动需要掌握的精华之处。

因此，村长基于“利益刺激”“裂变性强”以及“好玩”这三个需求标签，携手龙米策划了一场别开生面的微信社交活动。

这场微信社交活动由以下几个点组成：

1、足够简单的参与规则，才能引发粉丝的兴趣

2、活动要有连续性，才能保持粉丝的粘性

3、强大的技术支持，才能规模化运作

先进：足够简单的参与规则，才能引发粉丝的兴趣

活动的参与规则既要满足“简单”，又要满足“有趣”以及“可裂变”。

因此我们的规则设定为：通过海报邀请X位好友来关注微信公众号，即可参与某款礼品的秒杀。

但是这种“邀请多少好友来关注”是有违微信公众号规则的，一旦被微信官方检测到这种字眼会面临封号风险。

所以我们在活动设定的时候不能轻易的去触碰这个点。

▲ 经过龙米和鲸致团队双方讨论后策划出的传播海报样式

在这张海报上既有龙米的品牌宣传信息，保证海报在传播的过程中能够最大化的去传播龙米的品牌形象，同时又通过少许字眼将活动的主题以及参与方式很好的体现在上面。

不会像其他商家的一些海报，活动规则占了大比例，反而使得品牌的宣传信息被弱化了，那就真有点得不偿失了。

在活动参与形式的设定上，充分利用了“菜单栏”交互性的特点。

用户只需要点击龙米的某个微信菜单栏，即可一键生成带有用户个人参数信息的海报，无需填写任何的个人信息，这大大降低了粉丝参与活动的门槛。

想想之前参加过的社交传播互动，很多都是需要你主动填写一些个人信息的，而这些很容易就会让粉丝犹豫是否参与活动，影响活动效果。

前面也说了，对于海报这种需要公开传播的信息，必须做到活动规则和传播主题分开。

一方面是避免触碰微信官方规则，另外一方面则是防止繁杂的活动规则将品牌宣传信息覆盖了。

因此，我们会把参与的具体规则植入到粉丝生成海报以后，在粉丝参与之后再将相应规则一对一告知。

当然粉丝的传播形式非常简单，只需要将生成的海报分享到个人的朋友圈或者微信群即可。

与此同时，为了刺激粉丝能够更加卖力的去做传播，推广品牌海报。

我们的系统可以做到每当粉丝海报获得好友支持时，粉丝都会自动收到一条提示信息，通过这种“及时反馈”会大大增强粉丝的活动参与感，从而刺激他们更加卖力的去做宣传。

推广之后，为了让粉丝能够更好的参与到龙米的电商销售环节，鲸致团队设计的兑换方式并不是直接让粉丝领取，而是以赠送优惠券的形式让粉丝进行兑换。

通过这个过程，是可以间接教育粉丝“龙米的微信公众号不仅仅有活动参加，还是可以进行电商销售”的。

当然，这也为做关联销售埋下了伏笔。

比如可以赠送一张69元的优惠券，粉丝除了用其中的59元兑换一箱当属的礼品以外，额外的10元钱可以在商城里购买其他的商品使用，形成关联销售。

龙米通过这样一个微信社交活动，不但在朋友圈扩大了品牌知名度，而且很好的与电商结合在了一起，可谓是一举两得。

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很多用户在收到龙米的产品后，由于其独特的外形包装，纷纷愿意在自己的朋友圈里亮相。

▲ 粉丝截图

第二：活动要有连续性，粉丝才有粘性

当然，做微信社交活动，光做一场是不够的，因为有很多粉丝其实还没来得及参与就结束了，并不能对品牌持续宣传起到良好的作用。

所以，鲸致团队建议龙米一周一个小活动的形式持续迭代来推进，不过鉴于龙米目前的产品比较单一，也可选择跨界合作来互相借势。

微信社交活动，不仅仅只是品牌和用户之间的社交裂变，同时也是品牌和品牌之间的社交裂变，品牌之间可以借用各自的势能进行跨界营销。

①龙米+牛小红鲜果山楂

②龙米+轻生活

③龙米+舒客心情牙膏

④龙米+淘淘居茶点

第三：强大的技术支持，活动才能规模化的运作

技术支持就像战争中的武器，武器过于落后只能打打游击战，根本打不了大规模的战役，关于这个点在文章的开头已经做了详细的阐述。

所以针对这场活动，鲸致团队开发了一套支撑整个活动的营销系统来支持，这套系统包括以下三个重要能力。

1、海报生成

2、数据统计

3、消息通知

虽然每张海报的品牌宣传信息是固定的，但是每张海报上的参数信息却是个性化的，它依据每个参与者的微信ID来获取生成。

虽然微信官方有相关的接口，但是要做到高并发量下还能准确无误生成，却是一个不小的技术门槛。

举个例子，做类似的活动很容易会有成百上千的粉丝关注，然后同时参与活动的情况。

那么我们的技术系统就需要同时生成成百上千张不同的海报，如若技术能力不过关很容易导致粉丝生成不了海报，或者生成错误信息的海报。

这对一场精准度要求极高的活动来说，绝对会是大灾难，到时粉丝可能会通过大量的留言击溃你的微信公众号后台。

而关于数据统计这点亦如此，每位粉丝邀请自己的好友来参与，如若我们的系统无法准确的统计到每位分享粉丝的来源以及实时的参与人数。

分享的粉丝可能会质疑活动组织方的组织能力，如果遇到一些性格不好的粉丝还会通过各种形式来闹事。

前面也说了，实时的消息通知是刺激粉丝卖力宣传的重要原因。

反过来说没有消息通知，一些性格急躁的粉丝则会不断的在后台询问自己的进度情况，这也会给我们的运营工作带来大量的干扰。

因此，通过鲸致这套完善的营销系统，可以大大的减少人工工作量，几乎实现了全智能化的运作，为活动的成功提供了非常重要的基础。

虽然微信公众号发展了这么多年，但不可否认微信依旧是一个非常重要，也是非常优质的品牌传播载体。

更不得不承认的是在微信上获取粉丝的难度和成本也变得越来越高，没有创意是很难在微信上形成传播的。

而鲸致团队用这样一个看似简单有趣但又真实的活动方式，助力众多企业解决了在微信上的传播问题，使得企业的品牌形象在微信上得到了大力的传播。

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