在繁华的街道岔路口有两家加油站，离得不远，但是生意差很多。
先进家在自己家的广告牌上写着：付现打折。
刷卡——6元/升
现金——5元/升
另一家再加油泵上贴了一张很小的告示，注明：刷卡需要额外收费。
现金——5元/升
刷卡——6元/升
告示很小，因为店主其实知道人们不喜欢附加费。
可以看到，除了表达方式上的差异，两家加油站其实没任何不同。但是人们看到这两种不同的表达后却会产生不同的主观反映，大多数人和你一样，都选择了前者。
丹尼尔卡尼曼把这种现象称为框架效应(framing effect)：同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失"而非“收益”时，他们对价格就会非常敏感。
框架效应在高风险决策中会更加明显，为了便于大家理解，我们再来举第二个小案例，好好思考一下。
假如你是一名医生在一个小村子里工作，现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择：采用A疗法你只能救活200人；采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了，你怎么选择？大部分人选择了A疗法，因为他们更愿意救活数量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的风险。
同样的小故事，我们接下来换个说法试试：
假如你是一名医生在一个小村子里工作，现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择：采用A疗法一定会死400人；采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了，你怎么选择？这时候大多数人又选择了B，因为他们不愿意看到400人就这样死去。
卡尼曼研究后发现：当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。这种现象，卡尼曼称之为：损失厌恶。
可能有些人会说不是啊，你看那些赌博的人不就是面临着极大风险也愿意投入么？那么就要谈到接下来这个品牌的“前景理论”，这个理论让卡尼曼和沃特斯基俩人获得了2002年的诺贝尔经济学奖。
那么到底什么是前景理论呢？如图：
上图右半部分指的是人们面对收益时的态度，我随着收益的增加，曲线斜率却在降低，也就是说快乐程度的升幅在降低。举个例子吧，假设捡到100块钱可以提高10点快乐值，但是当我们捡到200块钱时，快乐值却没有提升20个点。
我们再看曲线的左半部分，同样的道理。当我们丢了100元时我们悲伤值增加10点，但是丢了200元时，悲伤值并没增加20点，可能只有18点左右。但是如果我们分两次丢钱，每次丢100，悲伤值就是20了……
所以看着这个曲线我们来思考一个问题：
你愿意稳拿100元人民币还是选择抛硬币试试手气？正面拿走200元，反面一分钱也没有，大多数人会选择稳拿100元。即使某种意义上，稳拿100元和1/2几率拿到200元是一样的。
但是看看这条曲线，你会发现，其实拿到200元的快乐值并不是100元的两倍。因此如果让你觉得值得一搏的话，可能奖金需要升高到250元左右。
总而言之，细思后，我们会发现生活中有很多类似的情况，这些理论不仅适用于营销中，同样适用于我们的生活当中。毕竟营销的根本还是“人性的研究”。
总而言之，大多数人在面临获得时是风险规避的，大多数人在面临损失时是风险偏爱的，而且人们对损失比对获得更敏感。因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。
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