你这个idea没有创意。

你这篇文案写得没有创意。

如果是互联网公司,老板可能还会多加一句:

脑洞要大,洞要大,要大,大……

创意除了洞察,还需要什么?

生活中你可能经常会碰到这样的场景:

卖菜大妈在过称时,多捡了两个烂土豆放进袋子里,为了分散你的注意力,突然冒出一句,小伙子/小姑娘,你是做什么工作的?

做广告的。

就是那种制作广告牌的吗?应该很挣钱吧。

哦,是的,是的。

送你两根葱,下次常来。

创意除了洞察,还需要什么?

洗头小妹在为你做头部大保健时,冷不丁来一句,帅哥/美女你是做什么工作的?

做文案的。

就是微信订阅号里编段子的是吧。你们真有才。

哦,是的,是的。

你颈椎劳损得厉害啊,我们这星期有优惠活动,10次颈部保健套餐价只要1680。

创意除了洞察,还需要什么?

其实,好几次我想跟他们说,我是做创意的,不是做广告牌,写污段子的,想想还是忍住了。

工作的大部分时间都在和各种slogan死缠烂打;

八星八钻,不要998,只要98 ,抠脚大汉抱回家。写着各种言不由衷的话;

极致高端领导者,高级先进最便宜。看着自己慢慢变成了一台新广告法禁用词复读机。

真不好意思说自己是一位创意工作者。

言归正转。

一、什么样的作品,叫做有创意?

我理解的创意:创意=洞察力+想象力。前者是灵感,后者是表现。

近年来,大家都大谈洞察力,三句不带洞察力,痛点,都不好意思说自己是广告人。反而忽略了想象力的重要性。洞察力决定创意的上限,想象力决定创意的下限。也就是说,哪怕你创意出发点很平,但想象力很牛B,也一样可以出好的作品。

这也是为什么很多人有这样的困惑,脑袋里明明有很多好的idea,但就是不懂怎么用语言表现出来。很有可能就是缺乏想象力。

前阶段网上热议的一条TVC,W公司为红星美凯龙创作了一条《爱家,因为家爱我们》,其创意概念和表现手法的灵感来自另一部获得了全世界102个奖项的短片——《雇佣人生》。看完这部短片,你就知道什么叫想象力了。


单看这个创意的洞察点其实也很简单,“在社会关系中,每个人都扮演着雇佣者和被雇佣者的双重身份。”但它独特的表现手法,独特的想象力,让这个创意,一下子大放异彩。

红星美凯龙:爱家日较新主题视频——《爱家,因为家爱我们》

二、个人归结,想象力有三种。

先进种类别:构思剧情。让文案有画面感,让画面有故事性。

比如说《我害怕阅读的人》,我觉得这就是一篇很有想象力的文案。因为在读这篇文案时,每段话都有画面感在脑海中浮现,这些画面感是由作者精心构想出来。

构思出来的先进张画面:你和一位很有学术大咖交流时,大咖无知识盲点侃侃而谈,你只能崇拜的看着它,插不进任何一句话,为自己的无知感到羞愧。

第二张画面:原本是一位其貌不扬的人,但他忘我看书的样子,是那么的充满魅力,全身散发智慧的光芒。

第三张画面:在一个封闭黑暗的环境里,一位学者拿着一本书,或高声朗读,或与人对话。仿佛身边都是他的观众。

……

创作过程中,可以由文字推导出画面,也可以先有画面,推导出文字。

视频作品可以参考病毒广告大师胡戈的成名作之一:家安空调消毒剂 咆哮私奔谍战剧


第二种类别:用一种独特的表现手法来表达概念,例如夸张、拟人等,出其不意但合情合理。

《雇佣人生》也属于这一类别的想象力。

可以再看另一种例子,SUNDAY的广告《一分钟毫七子》,意思是“SUNDAY电信的打电话的价格——一分钟七毛钱。把“一分钟”和“七毛钱”拟做成两个人,这脑洞也是让人醉了。

如果看过康师傅《炒面靓汤重新在一起》这条洗脑神曲的广告,你就会两者的“巧合之处”。

第三种类别:奇思妙想,可以不考虑内容的合理性,挖掘产品的戏剧性,然后将其发挥到极致。(原话出自刘静锋和梁佐林老师)

很经典的一个例子:大师乔治·葛里宾为“箭牌衬衫”创作的一条广告文案《我的朋友乔.霍姆斯他现在是一匹马了》

正文:

乔常常说,他死后愿意变成一匹马。

有一天,他果然死了。

五月初,我看到一匹拉牛奶的马,看起来像乔。

我悄悄的凑上去对他耳语:

“你是乔吗?”

他说:“是的,可是我现在很快乐!”

我说:“为什么呢?”

他说:“我现在穿着一件舒服的衣领,这是我有生以来的先进次。我衬衫的领子经常收缩,简直在谋杀我,事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因!”

“天哪,乔。”我惊讶失声。

“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我,我会告诉你关于箭牌衬衫的事,它们永远合身而不收缩,甚至用深灰色棉布织的也不收缩。”

他无力的说:“深灰色棉布是最会收缩的了。”

我回答说:“可能是,但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的,我正穿着一件。它经过机械防缩处理,收缩率连1%都不到!此外,还有箭牌所独有的迷淘造领!”

这篇文案应该算是“脑洞文”的鼻祖了吧。

看完后,你是不是觉得自己脑洞也开了一点。有但有人可能会想,可我每天的工作都在想各种促销语,这些脑洞怎么用啊。你看人家写的促销语不也出街了吗,这想象力也是绝了。

“浙江温州,浙江温州,最大皮革厂,江南皮革厂倒闭了!王八蛋老板,黄鹤,吃喝嫖赌,欠下3.5个亿,带着他的小姨子跑了!我们没有办法,拿着钱包抵工资,原价都是一百多,两百多,三百多的钱包,统统20块,统统20块!黄鹤王八蛋,你不是人,我们辛辛苦苦跟你干了大半年,你不发工资,你还我血汗钱,还我血汗钱!”

·END·

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